CUSTO DO CONSUMIDOR ECOLÓGICO.

Custo do Consumidor Ecológico, artigo de José Austerliano Rodrigues

O desafio de uma empresa está em traduzir a melhoria ambiental em uma proposta de valor que os consumidores estão dispostos a pagar

O preço representa o dinheiro cobrado por um produto ou serviço, também reflete na demanda. Desta forma, os preços tendem a focar no pensamento de marketing sobre as necessidades dos consumidores, os custos de produção e o processo de troca (BELZ; PEATTIE, 2010).

Segundo Belz e Peattie (2010), na perspectiva do consumidor, o preço representa o elemento dos custos incorridos pela aquisição, reciclagem ou descarte de um produto. Assim sendo, o custo total é um conceito alternativo que aborda o processo de consumo total, além de custos de tempo e esforço. Desta maneira, os Custos Totais do Consumidor Ecológico = Preço + Custo de Aquisição + Custo de Uso + Custo de Pós-Uso.

Para Charter et al. (2002), o preço é um elemento-chave quando se trata do mix de sustentabilidade de marketing. Em muitos casos, os custos ambientais e sociais são tratados como externalidades. Isso significa que os custos externos, estão ligados à poluição, e não são apresentados nos preços dos produtos que os consumidores compram, e nem na contabilidade de custos das empresas.

Desta maneira, esta situação vem mudando gradualmente pela legislação ambiental e pela pressão das partes interessadas (consumidores/stakeholders), muitos destes custos externos agora têm um preço atrelado a eles. A legislação ambiental pode, por exemplo, tornar as empresas mais responsáveis pelas emissões, e os governos podem aumentar o preço relativo dos produtos não sustentável para incentivar a compra de substitutos mais benéficos. Assim sendo, as configurações de preços têm a capacidade de direcionar o fluxo de consumo para as áreas sociais e ambientalmente úteis (CHARTER et al., 2002).

O desafio de uma empresa está em traduzir a melhoria ambiental em uma proposta de valor que os consumidores estão dispostos a pagar. Muitas pessoas estão dispostas a pagar um preço mais alto por produtos mais sustentáveis.

Há uma lacuna entre as preocupações expressas sobre a sustentabilidade e os níveis de compra. Quando se trata de estratégias de preços, as empresas devem garantir que seus produtos e serviços, executem tão bem ou até melhor alternativas mais sustentáveis em desempenho, qualidade ambiental e funcionalidade. Deste modo, o melhor desempenho em sustentabilidade pode ser um diferencial chave (CHARTER et al., 2002).

Para Charter et al. (2002), existem alguns exemplos sobre as decisões de preços, que podem demonstrar um compromisso com a sustentabilidade. Por exemplo, os preços podem estar ligado as causas ambientais ou sociais.

José Austerliano Rodrigues. Especialista Sênior e Doutor em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ, com ênfase em Sustentabilidade e Marketing, com interesse em pesquisa em Sustentabilidade de Marketing e Comportamento do Consumidor Sustentável. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.

 

in https://www.ecodebate.com.br/“>EcoDebate, ISSN 2446-9394, 25/08/2021