SUSTENTABILIDADE DE MARKETING NA TOYOTA.

Sustentabilidade de Marketing na Toyota, artigo de José Austerliano Rodrigues

A sustentabilidade de marketing é fundamentada em princípios de marketing para transformações, soluções de consumo e comunicações com diversos stakeholders (partes interessadas).

Como reconhecida líder na indústria automotiva, o status da Toyota Motor Corporation pode ser visto não apenas em termos de produção e receita unitária, mas também visto como uma organização que abraçou a sustentabilidade (ROUAULT, 2020).

A Toyota Motor Corporation é uma fabricante de automóveis com sede em Aichi, Japão. A Toyota é conhecida por seus produtos automotivos inovadores. No entanto, a empresa não é percebida como operando em um setor altamente sustentável, pois a maioria de seus produtos tem se apoiado em fontes de energia escassas, que também poluem nosso meio ambiente e, assim, levam ao aquecimento global. No entanto, a Toyota teve sucesso em sua transição ao reconhecer o sucesso em longo prazo da indústria e sua linha de produtos dependia desta transformação crítica do mercado (BELZ; PEATTIE, 2012). Ao investir fundos significativos na mudança do núcleo da indústria automotiva, literalmente o motor que impulsiona este setor, a empresa não só apresentou inovações híbridas que satisfizeram a crescente demanda por formas alternativas de mobilidade, mas desafiaram e forçaram seus concorrentes a seguir em frente (ROUAULT, 2020).

A Toyota Motor Corporation, como a maioria dos fabricantes de automóveis, não achou fácil ficar verde, pois estas empresas têm muito a considerar em relação aos diversos elementos de sustentabilidade e na criação de uma estratégia de sustentabilidade de marketing. No entanto, se uma empresa quer ter sucesso na transformação corporativa, ela precisa assumir um compromisso com a sustentabilidade e torná-la parte integrante dos valores e visão da empresa (ROUAULT, 2020).

Muitos fabricantes de automóveis, além da Toyota, assumiram a sustentabilidade por várias razões, incluindo fazer a diferença, pressão pública, vantagem competitiva, redução de custos ou apenas querer fazer algo bom. Dentro do marketing industrial estas são vantagens, mas o ponto de diferença só é benéfico, desde que você se destaque do resto. Esta diferenciação não durará muito tempo e só será valiosa enquanto o consumidor o valoriza. Como tal, a sustentabilidade não é o único driver (fator) quando um consumidor avalia a potencial compra de um grande bem durável, como um carro. Outros elementos podem incluir custo de compra, velocidade, valor de revenda, estética do veículo, instrumentação, cor, confiabilidade, economia de combustível e disponibilidade local de manutenção (ROUAULT, 2020).

Uma das histórias de sucesso de todos os tempos para a Toyota foi o lançamento em 1997 do Prius, um veículo híbrido, que tinha vários elementos procurados, incluindo durabilidade e confiabilidade, bem como eco-simpatia e grande inovação (KAPLAN, 2011).

A visão futura da Toyota é olhar para o equilíbrio entre a natureza e a indústria e seus ciclos associados. Como tal, eles têm uma nova frase de efeito “Sociedade em Harmonia com a Natureza”, com a meta de CO2 = 0 (TOYOTA, 2020). Este slogan diz respeito à visão da gestão e dos colaboradores que colaboram para a construção de um mundo melhor ao longo dos princípios da sustentabilidade. Eles acreditam que isto pode ser alcançado através de novas tecnologias, colaboração, cooperação com a sociedade, transparência e o compromisso tanto da gestão quanto dos funcionários (política de sustentabilidade).

O crescimento populacional, a expansão econômica em nações emergentes e melhoria dos padrões de vida têm impulsionado o aumento do consumo contra os recursos limitados da Terra. Estas realidades têm exigido atenção e respostas dos fabricantes industriais globais em termos de recursos e desperdícios. A Toyota reconhece que a oferta de recursos minerais para a produção de bens industriais, como carros e peças, é um problema em termos de esgotamento, distribuição desigual e oscilações voláteis em moedas e no preço dos insumos. Além disso, a produção agrícola em resposta ao crescimento populacional está afetando o uso da água. O enfrentamento dos resíduos também é uma preocupação legítima para os produtores em termos de redução na fonte, reutilização ou reciclagem, recuperação no fim da vida útil e, inevitavelmente, alguma eliminação (ROUAULT, 2020).

A Toyota também está ciente da necessidade de conservação da natureza e de sua biodiversidade e a empresa busca integrar seus negócios automotivos e contribuições sociais como parte de manter a sociedade em harmonia com a natureza.

Para Belz e Peattie (2012), as transformações corporativas podem ser recebidas com várias barreiras ou resistência à mudança. Os autores, classificam em três categorias: (1) barreiras individuais, (2) barreiras internas organizacionais e (3) barreiras externas organizacionais. A superação destas barreiras para implementar mudanças na gestão da sustentabilidade de marketing é necessária de seis componentes essenciais:

• CEO comprometido;
• Funcionários capacitados;
• Uma clara missão de sustentabilidade corporativa;
• Mudança de sustentabilidade;
• Sistemas de Informação de Sustentabilidade de Marketing;
• Estruturas de incentivo à sustentabilidade.

A Toyota reconhece que a sustentabilidade de marketing é sobre entender seus consumidores e entregar a eles maior valor, garantindo que a marca e a organização permaneçam viáveis ao longo do tempo. Os profissionais de marketing da Toyota após um mandato de gestão ambiental tiveram o poder de promover uma transformação interna para abordar uma existência mais sustentável.

Esta influência no desenvolvimento de produtos ao mesmo tempo em que atende ao lado humano apoia as decisões dos consumidores e atende às necessidades em evolução da sociedade para veículos ecológicos (ROUAULT, 2020).

José Austerliano Rodrigues. Especialista Analista Sênior e Doutor em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ, com ênfase em Marketing e Sustentabilidade, com interesse em pesquisa em Sustentabilidade de Marketing e Comportamento do Consumidor Sustentável. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.

in EcoDebate, ISSN 2446-9394, 23/09/2021